— 专访浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心主任李承华

品牌扶贫指的是为贫困地区进行品牌人才培养，设计有效的品牌战略顶层设计，扶持其打造农产品区域公用品牌、母子品牌等，通过贫困地区内普惠式的产品溢价，提升区域经济价值，实现脱贫目的的战略举措

“品牌扶贫”这个概念对于大多数人来说都比较陌生，借着“宁夏菜心”“六盘山冷凉蔬菜”“固原黄牛”“盐池黄花菜”区域公用品牌标示评审会召开的机会，记者再次见到了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江大学艺术学院副教授李承华，请他从品牌扶贫的由来以及如何将这一理论融入到宁夏的农业产品品牌建设中来等方面，谈了一些看法。

记者:请您介绍一下什么是“品牌扶贫”?这一概念的由来是什么?

李承华:“品牌扶贫”这一概念最早是在2015年初由浙江大学的胡晓云教授提出的，这也是浙江大学CARD(中国农村发展研究院)中国农业品牌研究中心关于中国农业区域公用品牌建设价值最重要的理论贡献。

李承华

2015年初，胡晓云教授与华能集团的唐凯先生在北京商定，以品牌的方式，通过“品牌扶贫”为国家级贫困县陕西横山县创造脱贫机会。同年，双方携手完成了陕西横山羊肉品牌战略规划。

其实，这一概念指的是为贫困地区进行品牌人才培养，设计有效的品牌战略顶层设计，扶持其打造农产品区域公用品牌、母子品牌等，通过贫困地区内普惠式的产品溢价，提升区域经济价值，提高农民的精神气质与创新水平，实现脱贫目的的战略选择与举措。

实现“品牌扶贫”，可以借助品牌战略，提升贫困地区产品的产业价值，提高区域及其他相关产业的品牌化程度，创造品牌溢价，提高农民收益。简而言之，“品牌扶贫”的概念紧扣中央“三农”精神，通过品牌构建、导入、传播战略，提升品牌溢价力，通过区域公用品牌的建设以期达到普惠农户、精准扶贫的效果。

盐池黄花菜

记者:宁夏应该如何把品牌扶贫融入到实际的生产当中?

李承华:品牌扶贫对宁夏具有重要的现实意义，目前宁夏政府职能部门深刻意识到品牌扶贫的重要性，正在全力着手构建农业区域公用品牌。在这个过程中有几个值得关注的方面:

一是构建顶层设计。这一点尤为重要，因为一个品牌不是一个标志，也不是一款包装，或者一句品牌口号，它需要逻辑严谨、层级清晰的系统并在后期加以执行。一个全面的顶层系统设计可以规范、监督、协调实际生产中的各个主体和要素，使得实际生产得以高效合理、目的明确地运行。

二是以时代的眼光营造品牌语境。很多时候，在整体的品牌发展中，不要纠结于一些细枝末节的问题。必须要跟着时代、市场走。“要言不烦”，要做精准的定位设计，不要做繁琐的系统，清除冗余的设计要素将更有利于识别传播。

三是坚决的品牌执行力。品牌设计完成后，需要建立一个从品牌的策划、设计、落地、发布乃至于用户体验的反馈机制。不光从点来看，还要点、线、面三者结合，从品牌发展成长中我们要看到线，从规划中要看到面，用一个历史性的眼光来看，这三者之间要结合。

固原优质冷凉蔬菜 彩椒

记者:您对宁夏农业产品品牌形象设计有一个什么样的印象?有哪些好的建议和意见?

李承华:宁夏是个美丽富饶的地方，自古就有“天下黄河富宁夏”的谚语，正所谓好山好水出好物，宁夏出产各种优质的农牧产品，如宁夏枸杞、宁夏大米、宁夏菜心、盐池滩羊、固原黄牛等。这些产品具有品质优、产量小、口感佳的特质，因此也赋予了宁夏农产品小而优、小而特的品牌属性。一些重要的大型龙头企业重视品牌策划与设计的重要性，并取得了不错的效果，如百瑞源、昊王、兴唐、海吉星等企业品牌。

总观宁夏农产品而言，目前在三个方面还存在如下问题:

一是品牌形象设计的系统性。我们知道，品牌形象设计最终呈现在消费者手中的可能是某个片段，如包装、广告，但是这不能说在构建品牌的时候，我们只需要做好这些片段和场景就足够了。譬如说，我们今天做一个标志，明天出新产品的时候做一个包装，出一个KV(主视觉)，长此以往，就会造成一个极为突出的问题，就是我们自己都不认识自己的产品。宁夏农产品品牌设计在这一方面问题较为凸显，缺乏系统性思考的品牌设计不仅浪费了资金更耽误了宝贵的时间。因此，品牌形象设计的系统性问题需要作为重要的顶层设计进行构建和设计，进而刻画出视觉文化逻辑层级严密、定位准确、目标清晰、识别准确的系统。

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二是品牌形象设计的差异化。众所周知，现在的市场是一个信息高度密集的领域，每一个受众都处在各种信息的裹挟之中，而如何从庞大芜杂的信息中脱颖而出，引起关注，进而激发消费行为的产生就成为现代品牌设计中的一个关键性问题和难题。差异化需要基于可靠的竞品分析、清晰的市场定位、对消费审美深刻的洞察。劳拉·里斯在《视觉锤》一书中指出:“视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用‘语言的钉子’，还要运用强有力的‘视觉锤’，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。”这把视觉之锤构建的核心问题就是差异化，快速引导受众进行心智定位、属性归纳，通过打造视觉爆点、差异化传播策略构建起独特的品牌主张和气质，进而依据这个设计路径来描绘立场鲜明的品牌形象设计系统。

三是品牌设计立体传播策略。品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化竞争战略。那么在明晰战略之后品牌传播是品牌建设中至关重要的步骤。在当下的市场环境中，如果没有传播就不会有品牌构建的意义，也就无法实现产品的品牌价值。在农产品品牌构建中，由于无法构建起具有时代特色的立体化传播策略，因此无法被消费者准确地理解。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心在2017年中国农业品牌百县大会中也重点探讨了这个问题，立体传播策略要求品牌从符号、视频、体验、电商、展会传播等方面发挥不同传播方式的效用。

供港蔬菜基地

记者:宁夏与农业品牌设计方面做得比较成功的省份相比差距在哪里?

李承华:总体来讲，宁夏的设计水平不高，所以后面的执行力就比较弱，一个项目的落地很重要，因此一个好的设计，印刷、工艺材料这些后续的力量也要跟上。品牌设计就好比一捧水，每个环节漏一滴，到最后就没有了，所以品牌设计要有执行力。宁夏历史文化背景深厚，譬如神秘的贺兰山岩画和西夏文字，这些都提供了有价值的视觉文化线索。作为宁夏农业产品来讲，做一个区域品牌不仅仅只是设计一个LOGO，我们要建立一套顶层设计，也就是说要有一个农业全产业链的规划，这样的话，就不会从顶层设计到落地不匹配。所以宁夏的农业产品应该更系统地去思考。