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探索宁夏农业区域公用品牌建设之路

发布时间:2018年09月28日 来源:农宣中心 作者:刘鑫淼

宁夏需要强化公共品牌意识,打造统一形象、统一管理、统一标准、统一推广、统一营销、统一监管,品牌共建共享的区域品牌价值共同体生态系统

2018626日,中国农业农村部发布《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》。该意见强调,品牌建设贯穿农业全产业链,是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。品牌强农是促进农民增收的有力举措。各级政府涉农主管部门要充分认识新时期加快品牌强农的重要意义。

同时,《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》还提出要力争在3~5年里,重点培育一批全国影响力大、辐射带动范围广、国际竞争力强、文化底蕴深厚的国家级农业品牌,打造300个国家级农产品区域公用品牌,500个国家级农业企业品牌,1000个农产品品牌。区域品牌打造成为国家和各地政府实施农业品牌化战略的重中之重。

农产品区域公用品牌的特点

农产品区域公用品牌是指在特定区域内长期形成的具有一定产业规模和产业特色鲜明的某一种(类)农业品牌,(一般是指拥有国家权威机构颁发的农产品地理标志证明商标或集体商标)。

农产品区域公用品牌与企业品牌不同,除具有品牌的一般属性之外,还具有地域性、公共性、协同性和可持续性的特点。

固原优质冷凉蔬菜.jpg

固原优质冷凉蔬菜

区域性:区域品牌一般不以某个企业为依托,而以某一特定区位整体产业和地域特色产品为载体,形象鲜明优势突出。

公共性:区域品牌在法律上表现为证明商标或集体商标,它不属于某个企业或个体,而一般是由政府、协会或商会所有和管理,区域内生产相同产品的相关企业所共同打造、共同维护、共同享有的公共无形资产。

协同性:区域品牌强调内部竞合公平自律,发挥集群效应统一管理协同发展共创集体品牌。

可持续性:区域品牌的区域性、公共性和协同性特征注定区域品牌能够帮助区域产业或产品自然发挥集群效应、吸引公众关注、汇聚优势资源、提升区域产业竞争力、提高抗风险能力,并自动促进区域内各经营主体取长补短、内化升级,进而形成良性循环,最终实现区域产业的不断升级和长期可持续发展。

政府打造农产品区域公用品牌的六感管理

农产品区域公用品牌的打造绝不是一件孤立存在的任务,任何想要一蹴而就、一举成名的简单思维都可能是一个错误的开始。政府在打造农产品区域公用品牌时,一定要充分了解和利用农产品区域公用品牌和所有五大相关主体之间的关系,借助六感管理模式,激发各主体主动参与的积极性,从而促进资源整合,协同发展。

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贺兰县全农供港蔬菜基地

这六种感官分别是:农产品区域公用品牌打造源于政府的责任感,是我国农业现代化发展的必然要求;农产品区域公用品牌打造一定要激发协会的使命感,通过赋责、赋权、赋能让协会真正走向前台发挥优势;农产品区域公用品牌打造一定要培育企业的自豪感,无论企业大小都要让他们清晰的认识到区域品牌对其企业品牌和产品品牌背书的价值;农产品区域公用品牌一定要让渠道商品找到自已的存在感,区域品牌不只是企业和农民的价值金牌,同样也是渠道商的价值金牌,保护提升区域品牌制止假冒伪劣行为同样也是对他们可持续获利的重要保护行为;农产品区域公用品牌的打造和保护能够让消费者品尝到真正的特色优势农产品,充分满足消费者的更高消费需求,让消费者获得生活的幸福感;通过农产品区域公用品牌的打造可以促进区域产业升级和农产品价值升级,从而保障农民收入水平持续提升,给予农民更多的安全感。

宁夏应该如何打造自已的农产品区域公用品牌

我国农业经营主体和农业品牌具有多、小、散、乱的特点,迫切需要协同发展。宁夏政府应该通过强化公共品牌意识,引导以区域公用品牌核心价值为中心,打造区域产业品牌价值的共同体。

农业产业链长、横跨一二三产,又因为农业天然的多功能性特征,使其价值层次非常丰富。概括可分为产品价值、产地价值、产业价值、文化价值四个层次。宁夏政府有责任也有义务立足区域优势,针对市场需求,挖掘产业核心竞争力,差异定位,使品牌立于不败之地。

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红寺堡黄花菜种植基地

另外,现在是一个读图的时代,一个符号的传播和记忆效果远远大于一个枯燥的品牌名称。通过创意一个符号、一句口号,让宁夏的特色优势农产品达到易传播、易识别、易记忆的目的,整体提升品牌吸引力、亲和力和公信力。农产品区域公用品牌不只是一个品牌、一个符号、一个地标,更重要的是为政府提供了一个管理抓手,充分整合区域资源,将宁夏的农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌系统整合,实现优势互补,协同推广,全面培育品牌凝聚力。从而实现管理者、运营者、经营者、销售者、消费者五位一体。既要坚持农产品区域公用品牌的公益性,又要兼顾行政性和灵活性。

农产品区域公用品牌的核心目的是,打出一张产业名片,扛起一面产业大旗,铸就一块产业金牌。

区域公用品牌形象建设是一个系统工程

近年来,国内农产品区域公用品牌建设确有雨后春笋之势。作为塞外江南的黄河明珠宁夏和境内拥有高原绿岛”“天然氧吧之称的六盘山成为天赐的风水宝地。物产丰饶的神秘大地为宁夏蕴育了丰富的农业特产。对于农产品区域公用品牌建设,宁夏也一直在探索。

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闽宁协作扶贫产业——黄牛

622日,宁夏菜心”“六盘山冷凉蔬菜”“固原黄牛”“盐池黄花菜区域公用品牌标识征集活动评审会顺利完成。

农产品区域品牌塑造绝不只是设计商标,创意一套符号就能完成的简单工作。成功的农产品区域公用品牌是一全套具有象征意义仪式化品牌表现,和持之以恒地持续宣传、持续提升、持续打造的过程。

农产品区域公用品牌的象征意义体现在,既是区域产业特色鲜明的产业名片,具有鲜明的吸引力和亲和力,又是一面高举的产业大旗,具有强大的凝聚力和号召力。同时还是一个含金量极高的产业金牌,具有十足的价值感和影响力。

所以,农产品区域公用品牌形象建设是一个系统工程,要立足当地地域特征、产业特色优势及特有的文化优势,深度挖掘农业差异化产品价值、产地地域价值、全产业价值及文化价值基因,通过科学系统的区域品牌五力模型指导策划,打造一套可识别、可追溯、高标准、高价值的品牌价值体系,并创意一套定位精准、立意高远、内涵丰富、创意独特的差异化农产品区域公用品牌形象系统。

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刘鑫淼(左一)参加农业品牌化与区域发展论坛

一个丰满的农产品区域公用品牌系统,要包含以下五套内容:一套有吸引力的品牌名称及符号系统;一套有亲和力的品牌定位及理念系统;一套有价值力的品牌矩阵及产业系统;一套有凝聚力的品牌管理及运营系统;一套有号召力的品牌仪式及推广系统。

同时,农产品区域公用品牌的规划设计和推广执行是一个长期、系统的巨大工程,急于求成必有所失,急功近利必为所败。

农产品区域公用品牌塑造也需要多部门、全域企业和从业人员多方联合共同打造。在坚持政府引导和市场化运营的前提下,以产业升级、农业增收为中心,强化公共品牌意识,打造统一形象、统一管理、统一标准、统一推广、统一营销、统一监管,品牌共建共享,全区共福共祸的区域品牌价值共同体生态系统,并借助农产品区域公用品牌和品牌矩阵管理运营模式,最终实现引导产业升级,推动农业增收,实现乡村振兴的农业品牌化战略。

(作者刘鑫淼系北京光华精锐营销咨询有限公司总经理、中国品牌农业战略推进中心执行主任)

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